El sitio de todas las rumbas

La gente sigue sin entender lo que la payola es.

Empezando porque en muchos casos, la payola es un tema de oportunismos y de quién hace dinero y quién no.

En muchas ocasiones, la payola nace de un instinto de preservación y de economía; de inversión y de presupuesto.

El negocio de la música está tan manchado por el tinte del dinero que los medios de comunicación, en su oficio y negocio de hacer artistas,  han optado por cobrar para sonar por sencillas razones. Una de ellas es que “si tú haces plata, yo también la debo hacer”. Mejor aún: que si yo no hago plata, alguien más se está haciendo la plata que yo me merezco.

La payola es como el fútbol. El que no los hace, los ve hacer. En la radio es igual, el que no hace plata, la ve hacer.

Ese es el principio de la payola.

Y es, si usted lo ve bien, bastante legítimo.

El Extraño Caso De La Mantarraya Herida

Supongamos, por ejemplo, que usted es una emisora musical de carácter independiente que quiere jugársela toda por un artista. Se va para un comité de programación con una canción que nadie está sonando, pero usted le cree a la canción. Usted quiere ver que la canción progrese. Es una cuestión de olfato, oído y resultados. Usted como programador quiere medir constantemente el poder de su audiencia. Ojo: no su propio poder. Sino el poder que la audiencia le otorga cuando usted propone.

Así las cosas, usted se hace matar por esa canción. La canción pasa “la prueba del sabor” y entra a una rotación. Digamos que entra a una rotación moderada y conservadora durante los primeros tres meses de existencia. Digamos que usted como programador, pide que la canción suene tres veces al día, para comenzar. La canción entra entonces a sonar en un reloj de 24 horas.

Pero para llamar la atención del oyente sobre la canción usted le prohíbe al sistema que la canción suene después de las 12 de la noche, hora en que la radio no genera impacto de opinión y tampoco recordación de canciones. De esas 24 horas, usted entonces quita 6, para magnificar el impacto de las tres sonadas.

Como el conteo de radio de los diferentes sistemas de medición pierde potencia después de las 8 de la noche, y usted quiere ver que la canción prospere, le prohíbe al sistema que la suene después de las 8. Entonces ya la canción solamente tiene 16 horas en las que debe sonar.

Usted ubica esa canción en horarios estratégicos:

7 de la mañana – todos sus oyentes potenciales van en el carro, en el bus, en el transmi, en la buseta, en el colectivo, en el taxi -,

10 de la mañana -la gente está más o menos comenzando a trabajar, el tráfico de su real audio se potencia porque la “cháchara” de la mañana de la radio hablada mama al oyente y la radio musical se vuelve la compañera perfecta para hacer el presupuesto, poner la greca, terminar el cuadro de excel, mandar los mails que hay que mandar, etcétera -

y 2 y 30 de la tarde – la gente está volviendo de almuerzo, el real audio sigue prendido, la gente lo tiene a usted como opción, la gente lo está oyendo.

Después de esos tres meses, usted comienza a ver una tracción interesante en redes sociales. El oyente de redes – muy distinto al de la mañana o de la radio convencional – le empieza a mandar señas.

“Cómo se llama esa canción?” “Qué buena canción la de La Mantarraya Herida, (corazoncito al lado del tweet)”,

Frase de cajón del coro repetida en varios timelines…usted y sus disc jockeys comienzan a sentir que algo está pasando.

Pero no es suficiente. Han pasado tres meses y un día lo llama su esposa a la oficina y le pregunta: “mi amor, cómo se llama esa canción que está sonando ahora?”

“Mi amor, esa es la nueva de la Mantarraya Herida, la que está causando furor.”

“En serio? Esa es la mantarraya herida? Me encantó.”

Si su señora esposa, que vive con usted, se le aguanta las rabietas, le sirve el tinto en la mañana y después de doce años de matrimonio oyéndolo fielmente en cuanta emisora va usted a dar, no sabía el nombre de la canción y mucho menos del artista, aún cuando lo sintoniza todas las mañanas con amor de esposa, usted piensa de inmediato:

“Si mi mujer no había oído esta canción…cuánta gente no la habrá oído todavía?”

Entonces usted se arma de valor y pide al comité que le permitan ampliar el impacto de las sonadas de la canción. De tres sonadas durante 16 horas, usted amplía la rotación de la canción a 6 veces.

Si tiene programa en la noche, usted mismo se encarga de meter un “golcito” – o sea meter la canción una séptima vez – para que vaya subiendo en los conteos de radio y usted vea su gestión cuando menos en una lista.

(OJO: En ningún momento alguien ha pagado la rotación. Estamos hablando de la estrategia de pegar a un artista en radio, sin ánimo de lucro. Hasta aquí vamos bien.)

Con la ampliación de esa rotación, la canción pasa de ser un fenómeno de nicho a coger fuerza entre el taxista y el cajero de banco; la secretaria de la oficina la canta y la vecina compra el disco y la canta también.

El cerrajero del conjunto lo mira de lejos y le sonríe con admiración, al día siguiente lo aborda, y le dice que usted está “colocando una música muy sabrosa, como esa canción de la mantarraya herida, que me fascina.”

Sus amigos de las agencias de publicidad dicen que están mamados de oir a la mantarraya herida y los promotores de discos, en los tintos que usted se toma con ellos en La T, le dicen que usted está payoleado.

Pero no. No es cierto. A usted le gusta la canción. La gente en twitter está mamada de oirla, pero usted entiende que ese es su oyente fiel, y que la razón por la que la oye tanto en la rotación es simplemente porque oye la emisora todo el día. Pero el taxista lo oye a usted veinte minutos y luego se va a oir a Peláez en el Pulso del fútbol o a Frank en La Ventana o a Néstor en Hora Veinte.

Así las cosas, usted sabe que está generando un fenómeno. La canción está convirtiéndose en un éxito. En ese pequeño margen de 16 horas usted logra varias cosas: generar un voz a voz alrededor de su emisora y potenciar la carrera de un artista. Es un proceso bellísimo.

Hasta que llega la plata.

Usted ha remado ya seis meses con el artista, que anuncia que hará un concierto en la ciudad. La bola se riega por las redes sociales y usted, emocionado, siente que este es el momento en el que puede hacer algo de mercadeo sin sacrificar grandes inversiones. La disquera está emocionada también.

El artista decide hacer una firma de autógrafos y usted está convencido de que su medio merece hacer la firma de autógrafos con una transmisión en vivo.

Llama a la disquera, habla con el management, consigue un cliente que le pague la salida del carro de la emisora, el montaje de la transmisión y que le justifique a las corbatas más allá del fenómeno – o sea, con plata – que usted merece estar ahí porque usted construyó a ese artista. Usted lo merece y sus oyentes también.

Pero la disquera necesita más impacto del artista. Como La Mantarraya Herida ha agotado toda la boletería de su presentación en Bogotá, el empresario ni lo voltea a escupir. No le manda una boleta para sus oyentes, ni una cortesía para su equipo, ni lo acredita, nada. Simplemente él hizo el concierto, el puso la plata, y si no necesita publicidad, no le va a comprar ni una cuña, mucho menos va a regalarle una boleta. Es comprensible.

Como el aforo del evento de La Mantarraya Herida está agotado, el empresario habla con la disquera sobre la posibilidad de hacer una segunda fecha. Para lograr el impacto, la disquera concluye que es preciso meter esa canción que usted lleva seis meses sonando solo en otra emisora. La otra emisora compra el estudio de sintonía. La otra emisora tiene, según ese estudio, tres veces más oyentes que usted.

Como la disquera sabe que usted está planeando la firma de autógrafos y que, en un buen ánimo de construir una relación cercana entre sus oyentes y el artista, usted sentó a la disquera con el cliente potencial para “vender” la firma de autógrafos y así poder salir con su emisora a la calle sin que lo jodan las corbatas por “regalado”, la disquera le propone algo mejor – y a sus espaldas – a la compañía que usted consiguió para la firma de autógrafos: haga la firma gratis….con la otra emisora.

La disquera procede entonces a ir adonde el otro programador – que sí recibe plata y la recibe de frente -, que nunca ha puesto la canción de La Mantarraya Herida, para conseguir más sonadas en la radio. Ya el artista tiene un show vendido y quiere vender otro. Ya está en listados – no ha sido número 1 pero está en listados – y está vendiendo discos, ringtones, truetones, descargas y boletas de conciertos. Ya usted como programador está “en el equipo”; ya usted como programador hizo su tarea y jugó bien a la pelota. Ha sonado gratis al artista con ánimo de verlo crecer y de medir el impacto de su audiencia en la opinión de sus amigos, familiares y gente cercana. Ha jugado excelentemente bien a la pelota. LITERALMENTE.

Ahora llega el momento de vender. La disquera le propone al otro programador que hagan una firma de autógrafos – la misma que usted estaba coordinando – , un evento especial para sus oyentes, a cambio de unas cuantas sonadas, semanas previas al concierto, y le promete que si se hace una buena difusión, el empresario le entrega boletas para regalar en su morning show. El programador se interesa y dice que sí.

Seis meses después de usted estar sonando la canción de La Mantarraya Herida en su emisora, la emisora que compite se sube a su tren del éxito, y comienza a sonar a La Mantarraya a razón de tres veces al día. Vinculadas a sus 6 sonadas diarias, la canción está sonando 9 veces. Con el golcito que usted mete en la noche de vez en cuando, puede estar sonando unas 10. Con uno que otro gol que hagan los promotores a los disc jockeys de la competencia, podría estar sonando unas 11, 12 veces.

Así la canción se vuelve un éxito. La disquera va adonde el cliente y le asegura que no tiene que meter plata en la emisora que usted programa, porque ellos ya consiguieron la trasmisión gratis de la firma de autógrafos de La Mantarraya Herida con otra emisora.

El programador de la otra emisora, que no es ningún pendejo, le dice a la disquera que la compañía que va a patrocinar la firma de autógrafos en su tienda no tiene que pagar ‘full tarifa’, pero que hace tiempos está sin computador y le gustaría uno nuevo, y que mucho mejor si le dan dos, para regalar el otro e incentivar la sonada de la canción y la fidelización del oyente. Al cliente, que le queda mucho más fácil hacer esa negociación en canje, le interesa la cosa, y junto a la disquera ponen un computador por cabeza.

Llega el día de la firma de autógrafos que usted pensó que era para usted. El cliente se va feliz con la otra emisora; La Mantarraya Herida vende el doble de discos, la otra emisora gana audiencia, usted la pierde, el empresario hace un segundo concierto y lo agota, olvida nuevamente que usted pegó la canción, no le manda una boleta, ni para usted ni para los oyentes, y La Mantarraya Herida se sube a la tarima, entre vítores y gritos y aclama: “Gracias, Colombia! Nunca pensamos que esto fuera tan importante para ustedes.”

Al mes siguiente, la otra emisora baja la canción. Ya no la necesita. Y usted, el idiota útil del paseo, la suena hasta el final del año, convencido de que a pesar de todas las cosas que pasaron, es una canción putamente buena.

A los malos en este oficio los capan una vez, y no lo sienten porque lo hacen en una sola sentada. No sienten que los capan hasta que comienzan a metérseles los gusanos.

A los buenos, nos capan a pellizcos.

No me hablen en twitter los que creen que saben de payola.

Cuando dirijan una emisora nos tomamos un tinto y hablamos sobre lo malo y lo bueno de la payola. Por el momento, no me pellizquen más, que tengo discos qué poner y artistas qué hacer.

aclaración o “disclaimer”: los artistas, programadores, disc jockeys, empresarios y compañías mencionados en esta entrada del blog son totalmente ficticios. cualquier parecido con la realidad es pura paranoia del lector, o puro chisme mal armado. el programador de radio tampoco soy yo…se parece mucho a mi, pero no soy yo.

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